El consumo se desaceleró en Latinoamérica en el primer trimestre
Durante el primer trimestre de 2021, se fue menos veces a comprar por cuestiones económicas, además de las restricciones de aislamiento que todavía predominan en la región, impactando en el consumo latinoamericano, según datos de la firma de investigación de mercado Kantar.
Según el reporte Consumer Insights de la consultora, se observó una desaceleración del consumo en todos los países de la región. Argentina, Brasil y Colombia muestran una contracción dentro del hogar en el primer trimestre de 2021 versus igual período de 2020, sobre todo porque bajó la frecuencia de adquisición por parte de los niveles socioeconómicos bajos.
“El año pasado tuvimos reducción de frecuencia de compra por miedo de salir y del contagio, se suma también este año el factor económico. Las personas van menos al punto de venta que en 2020, resaltó está situación en Brasil y México, lo que causó que se acelerara más está situación de ir a comprar menos veces, sin embargo, se siguen llevando más artículos cuando van y esto se vio en los niveles socioeconómicos altos y bajos”, explicó Marcela Botana, directora de cuentas regional de Kantar.
En este análisis también destacó que el 60% del crecimiento de los productos de consumo masivo en 2021 proviene de compras de cercanía, digital y grandes formatos. Lo anterior por dos características claras que está buscando el consumidor debido a las necesidades económicas y sanitarias que actualmente se viven: comprar menos veces, cerca o sin salir de casa; o ir a espacios confortables en donde pueda encontrar la mayor cantidad de opciones de categorías y marcas.
El canal de cercanía fue el que más contribuyó al crecimiento siendo superior a 20%, desplazando a mayoristas. Este desarrollo proviene debido a que ganó 5% más de compradores y compras 13% mayores en cada ocasión. El 80% de los compradores del canal son habituales, mientras que más de la mitad son ‘nuevos’ y provienen de niveles altos, esto está relacionado con el mayor tiempo de permanencia en casa que persiste en la región.
En cuanto a los canastos, se vio que los hábitos de consumos aún están siendo impactados por la COVID-19. Alimentos y Lácteos siguen siendo los beneficiados, sin embargo, hay cambios importantes en Cuidado personal, ya que productos que tiene que ver con higiene mostraron cierta recuperación mientras que Cuidado del hogar y Bebidas se vieron afectados a corto plazo por dos factores: fin del periodo “inicial” de la pandemia, con mucha preocupación en limpieza del hogar y mayor consumo de bebidas indulgentes en el hogar; y también por la desaceleración económica.
Según Kantar, existen tres ejes que se pueden accionar para potencializar al máximo las marcas y en primer lugar es garantizar que la experiencia con el producto sea la mejor posible o alineada a la expectativa del consumidor, ya que no se puede perder compradores que ya se ganaron. En segundo lugar, hay que buscar expandir la base compradora, y para esto la comunicación es un factor importante para construir disponibilidad mental y que se considere a la marca. Finalmente, hay que convertir esta mental availability en el punto de venta. La marca tiene que estar disponible y alineada a las oportunidades de crecimiento. De esta forma se garantizará al consumidor que la va a encontrar donde vaya con el precio y formato más conveniente.
